O que são os mercados ‘cinzentos’ e como podem danificar o valor da marca?

O mercado cinza é um conceito usado para denominar a compra e venda de bens e serviços de um canal de distribuição não permitido ou autorizado pelo fabricante ou licenciante. Segundo a Economipedia, site dedicado à educação econômica e financeira, algumas das práticas comerciais mais comuns que caracterizam o mercado cinza são a compra por empresas em países onde o produto em questão (original) é mais barato, para depois vendê-lo no próprio país e obter uma margem de lucro na operação. Isso inclui desde automóveis e sapatos até produtos farmacêuticos e software. A oferta tende a se expandir.

Ana Gómez Sánchez, do Departamento de Relações Internacionais da Pons IP, uma firma global de propriedade industrial e intelectual que oferece serviços na Espanha, Europa e América Latina, destaca que as novas tecnologias estão desempenhando um papel importante no desenvolvimento de novos canais de consumo, permitindo que as marcas conquistem novos mercados através da internet. Lojas online e redes sociais estão impulsionando o crescimento do consumo e permitindo que clientes do mundo todo acessem novos produtos e marcas que, dez anos atrás, estavam fora de seu alcance, com mais informações e maiores possibilidades de compra.

Por outro lado, Sánchez acrescenta que, embora o conceito de mercado cinza não seja novo, seu uso aumentou nos últimos anos graças ao desenvolvimento desses espaços de consumo na web. Indica que não são ilegais porque vendem produtos autênticos, mas não estão autorizados pelo fabricante ou pelo distribuidor legítimo nos mercados em que são adquiridos pelo cliente final.

O mercado cinza em números

Um estudo publicado pela Forrester, empresa americana de pesquisa de mercado, detalha que as vendas online representam mais de 20% na maioria das categorias de bens físicos e a capacidade de comprar produtos não autorizados de qualquer parte do mundo. "O mercado cinza está mais presente do que nunca, no entanto, as marcas não estão monitorando seus produtos online, o que permite que qualquer bem esteja disponível para venda na internet", afirma no relatório Sucharita Kodali, vice-presidente da empresa.

Em uma publicação da empresa Stokoe Partnership Solicitors (Reino Unido), especializada em defesa criminal e litígios civis, deixa claro que o mercado cinza pode representar um problema significativo para os proprietários de marcas, já que os consumidores podem se beneficiar de descontos importantes em produtos genuínos comprados de vendedores não autorizados. Além disso, os problemas não se limitam a uma redução dos preços, mas também à possível perda de confiança em uma marca quando um produto não coberto pela garantia enfrenta um problema com seu desempenho. "Historicamente, o termo tem sido usado pelos proprietários em uma tentativa de sugerir que comprar tais produtos é ilegal de alguma forma, com a esperança de que isso incentive os clientes a comprá-los diretamente", expõem.

Em uma era de indústria globalizada, acrescenta a Stokoe Partnership Solicitors, a capacidade de fabricar e transportar bens de forma cada vez mais eficiente para vários países é sem dúvida desejável. Mas, embora existam benefícios óbvios para os consumidores ao poder comprar produtos a preços reduzidos, também existem riscos inerentes pelos quais os produtos do mercado cinza se misturam com produtos falsificados, o que significa que os compradores nem sempre podem estar seguros do que estão comprando.

"Também há questões importantes de segurança a considerar. Embora possamos compartilhar os mesmos gostos em produtos de outros países, podemos não compartilhar a mesma abordagem em relação às normas de segurança ou aos requisitos de rotulagem. Como tal, as agências de aplicação da lei têm aplicado cada vez mais escrutínio ao 'Mercado Cinza'", explicam.

Como descobri-los e reagir

Sucharita Kodali acrescenta que as marcas continuam "reagindo" ao mercado cinza em vez de estabelecer sistemas e processos de proteção. Por isso, oferece alguns conselhos sobre como as marcas deveriam agir para que sua imagem não seja danificada ou afetada:

Em primeiro lugar, assumir os problemas de governança: Kodali considera que as marcas estão fazendo 'vista grossa' aos mercados cinzas ou carecem dos controles necessários. Por isso, recomenda aplicar regras específicas aos vendedores e mercados em torno dos preços e distribuição, como a Nike fez com a Amazon, por exemplo. Ou mesmo proibir as vendas em sites específicos online.

O segundo ponto é proteger sua distribuição: ao implementar políticas como a de 'preço mínimo anunciado (MAP)' e as de 'proteção de IP', as marcas podem escanear e monitorar vendedores não autorizados de maneira mais eficaz.

Em terceiro lugar, usar sites da marca como ferramentas educacionais: uma porcentagem significativa de adultos americanos online que compram em uma loja física procuram informações dos produtos de seu interesse em seu telefone móvel. As marcas devem educar os compradores sobre os benefícios de comprar itens legítimos, informando os clientes sobre os riscos associados à compra de mercadorias não autorizadas. Um exemplo disso é a Nikon e a Canada Goose.

Exemplos para acompanhar de perto

Um dos casos mais comuns são os das câmeras Nikon, que são destinadas ao Japão, mas são revendidas nos Estados Unidos, e as instruções podem estar no idioma original. Depois, há os casos dos relógios suíços em Jomashop.com, que são vendidos por distribuidores que precisam 'limpar' seu inventário. Também há carros vendidos em outros países onde provavelmente não superam as emissões ou os padrões de segurança. Por último, os exemplos do eBay e da Amazon, locais nos quais produtos novos são vendidos com descontos realmente significativos.